Чтобы лучше понять эту тему, мне понадобится некоторый контекст. Минимальный.

Привет, меня зовут Константин, я маркетолог, фрилансер и владелец агентства по продвижению бизнеса. Бэкграунда достаточно.

Более важно то, что я работал маркетологом внутри компании и провел за 5 лет более 300 консультаций с владельцами малого и микробизнеса и собрал немалый список проблем, вопросов и бед, которые есть в диджитал маркетинге*. От большей части у меня периодически «горит», но в этом я не уникален.

[диджитал-маркетинг — тот, что происходит в интернете]

Что за жуть в маркетинге происходит?

Примерно такой вопрос вызывали у меня в начале пути все эти модные и дорогие агентства по продвижению. Этот опыт определил мой путь на фрилансе и дальнейшее создание своего агентства. Из другого теста.

Идея заниматься чем-то обычным, но в чём есть явные проблемы и дыры рабочая и надёжная. То, что «на поверхности» и работает плохо — это не только беда. Это возможность. Скажу сразу, в рамках диджитал-маркетинга, проблем целая гора.

Но если вы занимались своим продвижением, то знаете, насколько обычно всё непонятно, сложно и запутанно

Более того, это значит, что с большой вероятностью вы уже обжигались. Когда нужно было получить достаточно простую и понятную услугу, исполнители, которые выглядели очень уверенно на моменте продаж, почему-то совершали мистическое превращение в других людей. Доктор Джекил и Мистер Хайд.

Возможно, даже после старта их работа превратилась в составление симпатичных и не очень отчетов. Иногда это всё сверху посыпается толстым слоем отсутствия толковой коммуникации, потерянных целей и упущенных задач. А уж если речь про сложные и комплексные услуги…

Вам же хотелось результат, а не это?

Кто-то пробовал СММ, СЕО, контекст, заказывал сайт или веб-дизайн. Всё это части диджитал маркетинга. И везде немалый шанс столкнуться с чем-то подобным. Всё пропало и выхода нет? Нужно смириться?

Возможно, вы не имеете подобного опыта и нанимали только людей к себе в команду. Но они быстро выгорали, либо не давали результата со старта. Возможно, плюсом еще и не показывали инициативы и в принципе не были готовы вкладываться в это вот всё.

Может, вы даже пытались разобраться сами, чтобы сделать всё как надо. Но в середине пути поняли, что столько времени нет. Нужно успевать делать операционные задачи, тушить пожары и прочее. Ну не может быть столько времени у бизнеса.

Или, вы вообще всегда продавали по сарафанке, или только стартуете. И всё это продвижение — тёмный лес, где кто-то постоянно обещает невероятные результаты, только плати. Только когда все кричат «Волки!», доверия больше не вырастает.

Допускаю, что у вас получилось, но оказалось, что подходы и тесты нужно делать не один раз, а постоянно. В итоге, получается придется опять идти учиться, и после регулярно практиковаться или перебирать людей и подрядчиков. А когда свои дела успевать? И вообще…

Почему всё так сложно?

Если коротко, причина проблем выходит из самой сути бизнеса — создать и предложить рынку ценность, которая вызывает необходимость или желание отдавать деньги. Отдавать деньги = дискомфорт. Но получить за них бОльшую ценность — вроде как здорово.

Поэтому чтобы у бизнеса получилось что-то действительно сильное и живое, необходимо получить комбинацию из

Мотивации + Опыта + Свежего взгляда.

Часто они просто исключают одно другое.

У новичка много мотивации и достаточно свежего взгляда, но не хватает опыта.

У 20-летнего агентства с миллионными тендерами достаточно опыта, и даже бывает нет проблем со свежим взглядом(текучка), но мотивация работать конкретно с вами часто около 0.

У средненьких — поточных агентств и фрилансеров часто уже есть опыт и кое-какая мотивация, но без свежего взгляда остаются только шаблонные конструкции, которые просто не работают в таких ситуациях, как маркетинг в 2022-2024 и далее. Слишком переменчивая среда.

Всё непросто. Нам нужно, чтобы клиенты отдавали свои кровные. Часть из того, на что они тратят по 100-160+ часов в месяц. Не забывайте: при этом на рынке есть всё что угодно и в любом количестве. Кроме нашего продукта есть что купить. Есть кому поверить.

Сегодня маркетинг = управление вниманием + мотивация к покупке.

Реклама, контент в соцсетях обычно занимаются первым. Сайты, профили и автоворонки (маркетинг) — вторым.

Отличаться сложно, простые методы не работают просто потому, что легко копируются и вся дополнительная прибыль съедается в считаные месяцы.

Ситуация безвыходная? Что делать?

Учитывая последнее, предлагать простые решения — давать вам бонусные пару месяцев. Цветок, что завянет завтра вместо чего-то вечнозелёного.

Смысла не вижу. Только долгосрочные идеи, фундаментальные и крепкие, проходят проверку временем. Их непросто скопировать. Кроме того, придется вложиться временем и деньгами.

Допускаю, что вы можете продолжить годами искать простые решения, вместо того, чтобы потратить ресурсы на одно решение всего маркетинга. И в их переборе даже находится на плаву. Дело ваше. Я просто изложу свою точку зрения. Вы решите для себя сами. В любом случае интернет — место обмена информацией.

С чего начать продвижение?

Я бы начал с того, чтобы почистил в голове некоторые установки про маркетинг. Чтобы было куда заливать фундамент. Дальше будут страшные вещи, которые могут идти сильно в разрез с тем, что вы знаете и думаете. Но просто примите это сейчас, как нечто существующее. Оно есть, и вы просто знаете это.

Инструменты НЕВАЖНЫ

Какая именно реклама, способ продвижения, формат сайта или блога — всё неважно. Это просто блоки, которые стоит брать и составлять свои конструкции. Пусть у нас появится образ лего. Детали могут быть банальными и скопированными у конкурентов и работать прекрасно, могут быть уникальными и не работать. Или наоборот. Часто деньги прячутся в мелочах. Всё нюансы. Главное: инструменты вторичны.

Маркетинг — непрерывен и долгосрочен

Сегодня, в 2024, нет такого, чтоб сделал что-то одно и оно работает годами. Даже в 2020-2022 такое встречалось чаще. Сегодня — это, скорее, зверь мифический. Есть блоки конструктора долгосрочные. Есть работающие краткосрочно. Всё требует внимания, обновления, доработок и/или бюджетов. Вот и всё. Почему так? Рассказываю дальше.

Волшебные кнопки и чудесные невероятные кейсы — всегда ситуативны и краткосрочны

Потом рынок догоняет, подтягивается или сама возможность просто закрывается. Потому что мы не одни хотим заработать. Чем сложнее мы плетём узор, тем сложнее будет его повторить. Чем проще — тем легче. Ну это же всё очевидно, да? Использовать возможности стоит. Но строить на них всё продвижение = постоянно надеяться на что-то. А почему с каждым годом все усложняется? Копировать становится всё легче, обучений больше, данных тоже.

На дистанции невозможно стабильно находить эффективных подрядчиков, сотрудников

Как минимум, без того, чтобы кто-то тратил на это время, плюс создавал структуру и воронку найма. В живом бизнесе сложно определить, какая из воронок важнее — воронка продаж или воронка найма. С ростом компании важность найма превосходит важность воронки продаж. При этом по сути формат работы: сотрудник/удаленщик/фрилансер/агентство — просто разные форматы одного и того же. Тоже с разными нюансами, не более.

Например, если вести речь про сотрудников, во многом мне откликается идея брать в команду тех, у кого всё хорошо с обычными человеческими качествами (софт-скиллз) и их можно доучить/научить тому, что нужно, вырасти совместно. Конечно, речь скорее про исполнителей, чем стратегов. Не учить же новичков после найма 3-5 лет, правда?

Построить систему и в найме — можно. Нужно. Да, для воронки найма не будут лишними ваш прокаченный бренд, соцсети с большой аудиторией и прочие крутые условия. Одними деньгами всех не заинтересуешь, да и готовы ли вы платить больше среднего по рынку?

Как и кому можно верить

Естественно, по умолчанию безоговорочно верить никому не надо. Да, кейсы рисуются, а слова рассказываются. Беззастенчиво и вообще как угодно. Но совсем без доверия — проще и бизнес не начинать. Везде, где задействованы люди, придётся доверять. И верить в лучшее. В то, что совместно можно справиться с чем угодно: с клиентами, конкурентами и даже слабой мотивацией(жуть).

Почему вообще можно доверять и верить?

Дальше у нас большой спектр того, почему стоит верить и доверять. Хорошо, если получается увидеть мотив человека/компании. Обычно это деньги и опыт в той или иной комбинации. Порой цель подрядчиков крайне туманна — вместо того, чтобы делать нормально, они делают лишь бы как.

Почему так?

Компании, как и люди могут находиться в двух положениях: энергосберегающем и растущем.

Если делают абы как, всё сложно, больно и непонятно, либо каждое решение и движение достаются с большим трудом — речь про бизнес/человека в режиме энергосбережения. С такими важны строчки договора, прописанные от и до регламенты и бесконечный и тотальный контроль. Поскольку они про то, чтобы поменьше поработать. Придется подгонять. Оттого и обычно такие слабые бизнес-процессы и непонятки с результатами.

Я наблюдал сайты, которые делаются 5 лет и так и не запускаются, подрядчиков, год крутящих рекламу на нецелевые запросы. Отчеты по 75 страниц, сделанные автоматически (кто их вообще должен смотреть хотя бы в теории?).

Видел уважаемые бизнесы, которые ставили зелёных новичков без контроля и успешно сливающих десятки тысяч на «Тома, говорящего кота» и прочие прелести диджитала.

Те, кто в режиме роста — имеют постоянный план иметь завтра больше, чем сегодня. Из-за этого приходится шевелиться, что-то придумывать. Если цели бизнеса и такого подрядчика/сотрудника совпадают или соответствуют, то получается Работа и Результат.

Это хорошо для таких же амбициозных и растущих бизнесов. Но, да простят меня собственники бизнесов, не особо работает для тех, кто сам еле жив и ни амбиций, ни роста, ни развития не предполагает. Даже если показывает, что готов меняться, но на деле не-а.

Растущим бизнесам интересно с растущими подрядчиками, тем, кто на сбережении, соответственно, чаще тоже комфортно между собой. В остальных случаях обычно ничего интересного не происходит. Одна из сторон просто кидает это всё и переходит в режим энергосбережения сама.

Определите, вы действительно не просто хотите расти и имеете цель, но и готовы сами вкладываться временем и другими ресурсами? Если глава компании/собственник абсолютно на всё это клал одно место, то всё остальное неважно. Ничто не поможет.

Поэтому начните с веры в собственный рост, там уже можно будет понять и прочувствовать таких же амбициозных людей. А потом и поверить в возможность и в цели. Иначе — о чем мы вообще тут собрались?

Вопросы, на которые стоит ответить перед тем, как определиться с выбором

Почему можно положиться

Даже если кейсы и портфолио могут быть нагло нарисованы или украдены, это не значит, что можно без них. Опыт и результаты должны быть.

Если, конечно, не хотите сами во всём разобраться и взять себе «руки», кто сможет просто исполнять задачи (даже в таком случае минусов можно встретить немало). Тут я бы точно смотрел в первую очередь на обычные человеческие качества.

В остальных случаях есть два пути:

• Смотреть на результаты, максимально похожие на ваш бизнес
• Искать тех, кто имеет широкий спектр в разнообразных проектах

Первые дадут более предсказуемый и ожидаемый результат. Но и более шаблонный. Часто кейсы неповторяемы, т.е. у них работает, а у вас нет. Но об этом могут тактично умолчать.

Вторые могут и велосипед изобрести, а могут дать решение, которое никто из конкурентов в упор не видит. Нечто, поменяющее всю игру. Такие вот плюсы от широкого кругозора/большого набора разнообразных кейсов.

Как вывести на чистую воду

Второй этап — общение. Желательно с тем, кто понимает в бизнесе и маркетинге. Менеджеры по продажам редко соответствуют этому. Критерии подбора исполнителей туманны именно потому, что бизнес не так и часто разбирается в чем-то связанном с маркетингом. Хотя маркетинг на секундочку — это плюс минус половина почти любого бизнеса.

Чем больше вам обещают подрядчики, тем больше сомнений это должно вызывать. Такая это история — маркетинг, что стандартный прогноз результатов имеет разброс примерно от 10 до 300%. Даже при наличии опыта в той же самой нише в том же регионе.

И это тоже большая причина, почему маркетинг жрёт сам себя.

Пока одни выкладываются на 110% и пробуют просто все варианты, вторые легким движением одного мизинца на ноге делают ничего. Что невероятно, но факт: на выходе может быть одно и то же. Провал. С другой стороны, на выходе может быть успех. И у первых с этим сильно чаще. Те, кто одним мизинцем — играют в рулетку. В каком-то своем 0,0001% и они попадают.

Достаем сито и просеиваем все обещания. Если что-то непонятно, обсуждаем конкретно причинно-следственную связь: откуда какой результат берётся и как это прогнозировать. Нет ничего сильнее в маркетинге, чем 5 Почему, задаем вопросы и оцениваем ответы.

Кстати, все подсчеты от Яндекс и прочих рекламных систем — тоже вилами по воде. Поэтому я лично люблю проверку боем вместо долгих исследований — это и дешевле, и реальнее.

Спрашивать людей, что они хотят купить хорошо, но реально получить за это деньги и спросить уже после — другой уровень.

Точно ли это сработает для нас?

Вы можете хотеть гарантий, диджитал маркетинг даже может их давать. Например, я тестирую такие форматы работы. Конечно же, все гарантии всегда будут в цене работы. И конечно же, на 99% это гарантия только того, что человек готов постараться на результат чуть больше.

Реальной гарантии успеха и кнопки Бабло всё еще нет.

С другой стороны, я убежден, что 10% бизнесов, которые выживают в первый свой год, отличает от остальных 90% то, что они готовы учиться, меняться и работать, вкладываться в первую очередь своим временем. 

Изучать потребителей, конкурентов, рынок, продукт. Всё это обычно стоит безумных денег. Да и делается не всегда с душой. Сам бизнес может сильно улучшить результат таких исследований. 

Поэтому мое мнение такое: если вы правда готовы работать в связке, то шанс на то, что сработает (может не первое, а второе или десятое решение) вырастает в те самые 10 раз.

Сможет ли это решение окупиться?

Окупаемость маркетинга тоже не такая простая штука. С одной стороны, сквозная аналитика сегодня — не что-то невероятное. С другой, на нашу оценку должна влиять полная картинка.

С НДС считаете рекламу или без? Допродажи учитываете? А полную пожизненную ценность клиента? (LTV) Понимаете какая может быть суть продавать  в убыток на первых этапах? Про это есть отдельная статья https://omnispro.ru/effektivnost-reklamy-kak-ponyat-chto-reklama-ploho-rabotaet/

Чем вы отличаетесь?

Серый бездушный диджитал часто работает с таким же безжизненным бизнесом. Откуда там мотивация, интерес, рост, амбиции?

Еще один секрет — не каждый участник рынка диджитал маркетинга вообще знает про сам маркетинг, его базу, даже, наоборот(то самое соотношение 95/5). Большая часть рынка знает только про свой инструмент и даже продать его не может. Не понимая, не то, что-то гарантировать, даже объяснить рабочую схему сложно. Если не врать безбожно, конечно.

В итоге встречаясь, такие бизнес и подрядчик, как титаник и айсберг, утопают вместе с любым потенциалом людей, которые в этом всём участвуют.

Продукт всему голова

Ключевое, что хочется видеть мне, как маркетологу для продвижения — крепкий базовый продукт. Пусть он будет недоработан. Пусть будут явные проблемы и огрехи. С этим можно работать, из этого можно сделать конфетку. Было бы желание и идея и у создателей.

Ну не маркетолог должен цели в голову помещать собственнику бизнеса. Да, для корпораций это может быть иногда корректно(с натяжкой), но мы же сейчас не про них, правда?

Вот так и агентства маркетинга и все-все все около них могут иметь или не иметь идеи. Кто-то просто рубит бабло, кто-то хочет что-то поменять. Хорошо, когда подобные встречают подобных. Тогда всё получается.

Ладно, думаю, моя мысль понятна. Обычно мы находим вокруг себя то, что сами и выращиваем в себе и в ближних. Давайте под конец пробежимся по самым критичным проблемам и их решениям, чтобы сделать некоторые выводы и подвести итоги.

ИТОГО: что учитывать с самого начала продвижения

Стоимость маркетинга

Всё должно окупаться. Тратите 100 тысяч — посчитайте сколько это продаж. Если даже на бумаге ничего не сходится, то зачем всё это? Не можете посчитать сами — пусть сам подрядчик помогает. Складывайте все затраты, и на услуги и на рекламный бюджет.

Привлекайте внешних помощников, аудиторов и консультантов. Да, в ру-зоне интернета так не принято. Но это намного дешевле, чем выкидывать большие деньги в никуда.

Но помните, начало любой новой идеи — тест, а для него нужны правила и критерии успеха/неудачи. Тест может не окупиться, но быть при этом положительным и масштабироваться далее в миллионы.

Понимание

Пока вы вообще не разбираетесь, вас даже слишком легко обмануть. Нет ни желания, ни сил разбираться — привлекайте внешних подрядчиков для оценки других компаний и фрилансеров. Для этого существуют и консультации и аудиты. Что лучше, потратить миллион на идею, или потратить на неё на двадцать тысяч меньше, но получить 3-4 независимых оценки + доп. идеи?

Доверие

Доверяйте, но просите разжевывать всё, что непонятно. «Если — то» универсальная конструкция. Кто только сказки умеет рассказывать, объяснить более глубоко процессы не сможет. Если обращаетесь в крупное агентство — тут всё сложнее. Придется общаться с продажниками, их цель — продать. Могут вообще ничего не знать и не понимать.

Поэтому там дальше часто черный ящик. Чтобы вытащить из него что-то, просите реальный аудит или консультацию, не принимайте все эти шаблонные планы по 30-70 страниц к которым ни одна живая душа не приложила руку. Реальные и рабочие планы и стратегии легко помещаются на один А4.

Генерация идей

Задействуйте своих же сотрудников в любой непонятной ситуации — часто они больше всех знают того, что может создать лучшие конкурентные преимущества. Особенно отдел продаж и кол-центр. Из реальных болей создаются продукты, меняющие мир. После уже можно привлекать всех остальных. Не может и не должен посторонний человек из ничего знать про вас и ваш бизнес.

Внешний подрядчик, в свою очередь, может отлично обработать эту информацию далее. Сильно поможет, если даже просто задаст правильные вопросы. Человек, который совсем не понимает ничего в вашем бизнесе, может избежать привычных ошибок мышления и действовать нешаблонно.

Главное: любой, кто занимается диджитал маркетингом — такой же обычный человек или бизнес. И у них самих может быть всё плохо с маркетингом и пониманием. Одно дело, когда при этом они берут мало и выступают в качестве «рук», другое дело, когда берут много и ни за какой результат в принципе отвечать не хотят.

Определяйте, кто вам нужен на этом этапе и с этой информацией подходите к подбору: «руки», «голова» или «человек-оркестр».

Первые могут выполнять задачи по вашему списку задач. Иногда очень скрупулезно и точно. Вторые — хороши для создания этого списка задач. Третьи — пока не самоосознались в том, насколько ценны и часто могут просить очень мало за очень много. Ну или уже осознались — готовьте деньги (что самое простое).

Понимание, кто вам нужен решает процентов 90 проблем. Особенно, если вы еще к этому представляете, кто и сколько стоит на рынке и это как-то соотносится с вашим бюджетом.

Только не берите всё на себя даже при сложностях с бюджетом, понимать на 10, даже 30% — хорошо, уходить в микроменеджмент и делать всё самому — уже не дело для бизнесмена.

Просто ассистент для разного рода задач — уже большое подспорье для того, чтобы снизить хаос и убрать рутину продвижения.

Успешного подбора подрядчиков и сотрудников!