Главные KPI для агентства или отдела маркетинга

Современный performance-маркетинг – прежде всего «цифровой» в прямом смысле этого слова. Эти цифры и есть kpi, или ключевые показатели эффективности.

Основные показатели в маркетинге

  • Охваты, показы, все что связано с общим количеством взаимодействий аудитории и рекламных материалов в интернете
  • Клики – прямые переходы на сайт, в соц. Сети, блог, другие посадочные страницы
  • Поведенческие факторы
  • Микроконверсии
  • Лиды / заявки – в разных формах
  • Продажи – закрытые сделки
  • ROI / ROMI или отдача от инвестиций
  • LTV, общая ценность клиента
  • Стоимость привлечения клиента
  • Бюджет, Оборот продаж, Прибыль

Рассмотрим подробно каждый kpi.

Охваты, показы

Чем крупнее бизнес – тем важнее общий охват для рекламных кампаний и тем сложнее связать затраты на отдельные каналы привлечения и общие продажи. Показатели охватов важны для брендов и в медийной рекламе, особенно вместе с характеристиками ЦА по охватам. Для среднего и малого бизнеса как kpi не подходит из-за сложностей контроля.

Клики

Отслеживание кликов —  часто используемый kpi в маркетинге. Ведь чем больше переходов, тем лучше, верно? Да, конечно, не все клики одинаково полезны. Трафик условно можно разделить на коммерческий, информационный, общий(что-то промежуточное), брендовый. Если помимо количества, оценивать и качество трафика с точки зрения бизнеса – кликовый kpi может быть действительно эффективным и полезным.

Поведенческие факторы

Веб-аналитика позволяет оценивать качественные показатели трафика на сайте, основные – время и количество просмотренных страниц. Это позволяет оценивать и качество трафика, который идет на сайт, и качество самого сайта, его удобство, пользу и контент. Как kpi может использоваться для сравнительной оценки каналов трафика, работы SEO-специалистов, дизайнера, для a/b тестов.

Микроконверсии

Используются тогда, когда полноценные заявки редки, либо в тематиках со сложной воронкой продаж. Микроконверсии могут быть переходами на отдельные страницы, клики на кнопки, взаимодействия с элементами сайта, скачивания файлов. С точки зрения kpi  — являются важными элементами автоворонок продаж, в продаже информационных продуктов, сложном b2b.

Лиды, либо заявки

Формы обратной связи, звонки, чаты, сообщения, почта, подписка на рассылку – любые формы взаимодействия клиентов требуют учёта в системах аналитики и CRM. С точки зрения отдела маркетинга или внешнего подрядчика – наиболее понятный вид kpi, его легко учитывать, обычно он напрямую влияет на финансовый результат. 

При легкости учета, имеет сложности в оценке качественных характеристик. Поэтому показатель работает вместе с оценкой качества заявок – обычно условно разделяют все лиды на целевые и нецелевые (спам, ошибочные, нецелевая аудитория и т.д.). Затем оценивается стоимость качественного лида, количество качественных среди общего. Также можно использовать более сложную систему ранжирования заявок в случае большого ассортимента компании. Либо переходить к денежной оценке заявок и вероятности продаж.

Продажи

Самый понятный kpi для бизнеса, может выражаться в штуках или рублях. В простых воронках продаж легко учитывается и оценивается. Но, наоборот, достаточно проблемный в сложных нишах, b2b, при отложенном спросе. Тогда может требовать настройку мультиканальной аналитики, строгости в ведении CRM и определении правил атрибуции трафика.

ROMI и ROI

Отдача от инвестиций либо отдача от маркетинговых инвестиций – экономический показатель, который напрямую дает оценить эффективность маркетинга. Является kpi для директора или руководителя по маркетингу. С точки зрения организации отдела или привлечения исполнителей используется в редко. Скорее является дополнительным показателем эффективности разных каналов привлечения и успешности разных товаров и услуг.

LTV общая ценность клиента

Оценка показателей LTV в днях/месяцах/годах и в рублях позволяет эффективно работать с качеством сервиса в компании, улучшать продукты и услуги, увеличивать бюджет на маркетинг, повышая оборот компании. Является комплексным показателем работы компании и включает множество отделов и систем организации.

Стоимость привлечения клиента

Стоимость привлечения – общая сумма, затрачиваемая на привлечение одного клиента. Даёт возможность оценить общую эффективность маркетинга и продаж и построить UNIT-экономику организации. В общем случае: прибыль на 1 клиента = оборот / стоимость привлечения, что дальше даёт нам возможность оценить масштабируемость концепции и варианты для оптимизации.

Бюджет, Оборот продаж, Прибыль

Основные экономические показатели, обязательны к подсчету и анализу. Являются частью общей системы. Еще до реализации стратегии маркетинга требуется составить бизнес-план с бюджетом, оборотом, затратами и прибылью, чтобы в дальнейшем руководствоваться им при принятии управленческим решением. Понимая, какой есть бюджет, можно правильно выбрать источники трафика, выделить деньги на сайт, рекламу, исполнителей, найм персонала. Бизнес-план и бюджет вместе с определением целей становятся основой всей деятельности компании на период.

Итого, существует множество видов показателей для анализа эффективности работы маркетологов и специалистов, внешних подрядчиков, агентств, рекламных систем. Нужно использовать их все, выделив ключевые для достижения целей компании.

Еще статьи