Эффективность рекламы. Как понять, что реклама плохо работает?

На первый взгляд кажется очевидным, как считать расходы и доходы с рекламных каналов. Однако, есть множество нюансов, которые стоит учесть при планировании, измерении и оптимизации трат. В статье рассмотрим затраты на рекламу как прямые затраты на маркетинг, начнем с наиболее очевидного.

Учёт НДС в рекламных кампаниях

Большинство рекламных кабинетов по умолчанию считают стоимость перехода на сайт без НДС. С точки зрения аналитики, это может быть, как верным подходом, так и нет. НДС – косвенный налог, который оплачивает конечный потребитель продукции, он уплачивается организациями на общей системе налогообложения.

Для организаций на ОСНО следует считать затраты без НДС, поскольку они затем применяются к учету. В общем случае, в аналитике главное считать все в одинаковом ключе: если считаем сумму продаж с НДС, то и маркетинговые расходы следует считать вместе с ним. Для организаций на других видах налогообложения всегда стоит учитывать расходы с НДС, поскольку этот налог будет включен.

Учет полных расходов на канал

При организации полноценной аналитики всегда нужно учитывать и переменные, и постоянные расходы: для платного трафика помимо цены за клик, нужно добавлять затраты на ведение рекламных кампаний: гонорар рекламного агентства, или зарплату сотрудников внутри организации.

С трафиком из почтовой рассылки аналогично: стоимость сервиса + стоимость создания и ведения кампаний.

SMM обычно имеет фиксированную стоимость ведения, либо в случае инхаус-сотрудника, имеет ежемесячные затраты на зарплату. Аналогично остальным каналам, считаем и общие затраты стоимость клика, лида и продажи.

При поисковой оптимизации все несколько сложнее, поскольку кроме непосредственного трафика на сайт, современное SEO включает и работу с конверсией сайта в целом, работу с репутацией и крауд-маркетинг. Поэтому стоит рассчитывать и стоимость клика из поиска, так и оценивать косвенное влияние (рост конверсии, количество брендовых и прямых запросов).

Учет рекламных расходов — Учет фиксированных и переменных расходов на привлечение клиентов

Мультиканальная аналитика

Покупка при первом переходе на сайт, как и любовь с первого взгляда – не такое частое явление. В маркетинге до покупки проходит множество контактов между клиентом и компанией. Их обычно называют касаниями с аудиторией. Разные источники называют минимальным числом от 5 до 13 касаний до покупки. Независимо от количества взаимодействий, следует считать их все в общем результате.

Современные системы аналитики позволяют строить мультиканальные последовательности. Такая последовательность включает все касания клиента с вашим сайтом/продуктом, позволяя оценивать вклад каждого отдельного канала в общий результат.

При наличии отслеживания по целям и даже при работающей сквозной аналитике, очень часто оценка результативности рекламы не является таким очевидным. Платный, или, наоборот, поисковый трафик при оценке по последнему переходу могут быть убыточными, но совокупно, быть важной частью привлечения. Поэтому стоит оценивать возвраты клиентов на сайт, проводить когортный анализ, включать в отчеты мультиканальные последовательности по разным схемам атрибуции.

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика – реализация сбора данных и аналитики воронки продаж, за счет связи рекламных каналов и CRM. Работает, начиная с показа рекламы и заканчивая повторными продажами. Позволяет оценить реальную отдачу от каждого рекламного канала. В отличие от работы по целям в веб-аналитике, полноценно связывает маркетинг с продажами.

Необходима с того момента, когда появляется несколько каналов трафика (особенно платного), с определенного объёма продаж и маркетингового бюджета (обычно от 100+ тысяч в месяц)

На 2020 год существует 3 основных вида сквозной аналитике: облачные сервисы (5-30 т.р. в месяц), аналитика на основе Google Analytics и самописные системы (обычно для крупных проектов с Big Data)

Мультиканальная аналитика в маркетинге — Пример мультиканальной последовательности и касаний клиента

LTV Life-teme-value, пожизненная ценность клиента

В настоящее время, существует огромное количество бизнес-моделей и отраслей, где привлечение клиента стоит больше, чем возможная прибыль от сделки. При этом компании рассчитывают в дальнейшем отбить затраты и заработать за счёт повторных покупок, кросс-села, апсела.

Таким образом, на первый взгляд убыточная маркетинговая кампания, или даже весь бизнес целиком, может оказаться вполне себе жизнеспособным и эффективным.

Без CRM, учета повторных сделок и полноценной веб-аналитики (лучше сквозной), будет крайне сложно оценить эффективность подобных бизнес-схем. Конечно, при малом количестве сделок, даже при ведении продаж «на листочке», можно оценивать количество сделок на одного клиента, средний чек и складывать LTV. Кроме того, в большинстве случаев можно заранее оценить возможность и эффективность повторных продаж просто с точки зрения логики и опыта.