Почему у одних получается маркетинг, продвижение и рост бизнеса, а у других нет,и они всё время только сливают деньги? 

Привет, меня зовут Константин, я маркетолог с опытом в 70+ проектов и 5 лет в современном перфоманс маркетинге. Думаю, пока достаточно и можно перейти к делу. 

Статья большая, но даже если вы пролистаете эту статью до конца, вы найдете парочку ответов, как строится результативный маркетинг. Если вчитаетесь — то, вероятно, закроете большинство тёмных мест в этой теме. Тема немаленькая и требует погружения. Например, я не прекращаю учиться уже 6ой год и конца и края этому не вижу. И не ищу.

Так почему у моих клиентов получается расти в 2 – 3 раза год к году, а у других нет?

Дело в везении? Может, мы нашли какой-то особенный инструмент, который работает? Или знаем секретную настройку — кнопку «заработать деньги»? Не торопитесь, я расскажу обо всём. 

Давайте начнем с общего языка. Если мы расходимся в основных понятиях, то вряд ли поймем друг друга. Что это такое — маркетинг? Можно подобрать пару десятков вариантов. Более общих или каких-то специфичных. Для меня основное и главное определение такое: маркетинг — действия для увеличения продаж бизнеса.

Конечно в любом деле важно везение. Но и тут мы можем по-разному относиться к удаче и успеху. Для меня удача — такая же последовательность действий, как и успех. Маркетинг — в том числе набор инструментов, концепций и идей, которые дают возможность приручить удачу и достичь успеха за счет рабочих действий. 

Что общего у всего этого? Действия. Наша собственная активность. Дело не в конкурентах, кризисе и прочих обстоятельствах. Дело всегда в нас и том, что конкретно мы делаем. Одни пользуются картами, идут по протоптанной дороге столько, сколько получится, чтобы после сделать мощный прыжок. Другие 24/7 изобретают велосипед, пытаются удивить этот мир и фокусируются на том, что вообще не влияет на результат. 

Или еще хуже: без конца хватаются за всё, что встречают, пытаясь запрыгнуть в каждый поезд быстрого успеха и денег, что попадаются на пути. 

Да, некоторый шанс на успех есть всегда. Но фактически работает это так: удача – всего лишь X * Y = где Х — количество возможностей, а Y — то, как мы этой возможностью воспользовались. Если хвататься за все, что встречаешь, Y будет около нуля просто потому, что нужна усидчивость, дисциплина, системность. На успех нужно время. 

Раз уж мы теперь более менее говорим на общем языке по основным идеям, давайте расскажу про свой первый проект. Это лучше, чем просто рассказывать про себя. Этот проект занял немалое время, но теперь, всего спустя 3 года за сезон 2023 принес 40 миллионов. Одновременно с этим бизнес ежедневно экономит до 12т.р. на бесплатном трафике + успешно перебивает конкурентов в рекламе. 

Продажа кровельно-фасадных материалов

Коротко про этот бизнес: работа в B2B, т.е. работа в 95% только с организациями. Большой цикл сделки, большие чеки (в среднем ~100+т.р. и до 10млн), достаточно много нюансов по самой продукции. Большая ответственность на менеджерах. Сайт и подробности можно посмотреть тут.

Много моментов, где можно было не дойти до результата. Почему у нас получилось? 

• Понимание продукта и аудитории
• Опыт с B2B
• Экспертиза в контекстной рекламе и SEO
• Доверие между бизнесом и нами
• Достаточное время на получение результата
• Высокая автономность — по сути нам были важны ресурсы, 99% всего остального на нас. Ответственность и возможности

Проекту пятый год и он развивался постепенно: одно только заполнение сайта заняло более 6 месяцев. При том что создание самой оболочки, шаблонов, основных страниц — от силы 4 недели. Итого речь и про структуру, и про тексты с картинками. «Создание сайта» — порой совершенно разные вещи в головах разных людей.

Такая работа почти невозможна без объединения усилий бизнеса и подрядчиков. Но мы получили результат, и каждый год проект растет и развивается. Даже по скромным оценкам, +50% год к году — не проблема в 2024 году.

В чем действительно ключ этого результата? Я думаю речь про высокую степень доверия и автономности.  Когда каждый занимается своим делом, то экономится уйма времени и сил на микроменеджмент, постоянные обсуждения и переговоры. В большинстве своем процессы внутри компаний чрезвычайно неэффективны. По моему мнению, в рамках 2024 — даже архаичны.

Но главное в этом всём то, что это поправимо. 

Конечно, чтобы такая схема работала, исполнители и подрядчики должны быть людьми ответственными и обязательными. С этим на рынке диджитал маркетинга не всё так просто. Это большая и больная тема. То, с чем приходится сталкиваться постоянно. Как болевые зоны у каждого второго собственника. Но сегодня не об этом. 

Почему у 90% бизнесов не получается пережить первый год? И как избежать такой участи? 

Даже при выходе вполне рабочего, живого и старого бизнеса в интернет всё это может работать точно так же — выживают в свободной зоне интернета единицы. Остальные имеют сайты, соцсети и рекламу для галочки и «чтоб было». Почему?

Всё потому, что бизнес после первого года становится более живучим? Почему начальный этап такой сложный? 

Есть несколько фильтров, которые придётся преодолеть, чтобы закрепиться на рынке:

• Насколько серьезный подход у вас? 

Главный фильтр: дело в том, что бизнес в фазе стартапа — и не бизнес вовсе. Особенно когда стартует на займы/привлеченные деньги/накопления. Потому что бизнес деньги зарабатывает, а стартап — деньги тратит. 

В этом плане сильно порой лучше стартовать вообще без ничего/почти без ничего. Убивают бизнесы расходы. Так причем здесь серьезный подход? Чтобы всё это понимать — нужно учиться. Постоянно и непрерывно. Или находить людей, которые уже всё это знают. Незнание чего-то не освобождает от разорения. Знание тоже, но сильно снижает этот риск. 

• Продукт, идея, концепт — вообще имеют право на жизнь? Т.е. нам всего лишь нужно ответить на вопрос: можем ли мы достичь и заинтересовать достаточное количество людей со своим продуктом по нашей цене?

Отсюда три основные проблемы: нет аудитории, продукт неинтересен, неинтересна цена. 

• Кто, как и откуда должен узнать о вас и купить? Как и второй вопрос, это про маркетинг. Потому что нет потребителя — нет бизнеса. 

Более того, жизнеспособность бизнеса и его существование — это тоже про маркетинг. Без него нет бизнеса. Вы можете делать его интуитивно, случайно, но он всё равно есть в вашем бизнесе. 

Почему у моего клиента получается зарабатывать деньги даже при сильном падении спроса, в несезон и при резком подорожании клиента?

Речь про моего клиента Центрпрофмонтаж.рф: они ставят септики для частных домохозяйств. Чек немаленький — от 40 тысяч и выше. В то же время проще на этом рынке не становится, поскольку продукт достаточно однородный, остается предлагать либо лучший сервис, либо лучшие цены. 

Но у них гибкая структура. Есть возможность расширять производственные мощности, и есть возможность снижать их в несезон. Малые расходы — тот ключ, который позволяет выживать в случае действительно сложных времен. 

При этом в сезонное время проект показывает стабильный результат: постоянный рост до 2023 года и плато после (после отключения многих площадок конкуренция в поисковых системах выросла в 4-5 раз). 

И тут мы снова видим тот же ключ успеха: доверие, автономия. Плюс высокая гибкость самого бизнеса. 

Получается, можно вывести некие общие правила — для победы нужно время, доверие, автономность, достаточная гибкость и базовое понимание основ маркетинга. 

Например, чтобы просто наладить адекватный приём и обработку заявок. Честность и открытость с клиентами — и тебя рекомендуют другим. Желание не сидеть на месте и развиваться, работать как с продуктом, так и с постоянной генерацией идей. 

Что-то из этого можно делегировать на аутсорс, что-то можно вести самому, но сами принципы достаточно общие для всех. Вы можете спросить — одних принципов же мало, чтобы бизнесу выжить, правда? Да, и ниже я расскажу как строится процесс самого маркетинга. 

Хвататься за всё — не то же самое, что тестировать

Дело в том, что маркетинг — процесс непрерывной генерации идей. Не просто их создания, но и постоянной проверки. Мы никогда не знаем результат наверняка, для этого нужно идти к гадалкам (:sarcasm). Мы всегда оперируем вероятностями. 

Есть опыт с таким видом рекламы в подобном виде бизнеса и на таком рынке? Шансы растут. Нет опыта — падают. 

Правда, бывают исключения — когда глаз замыливается, а опыт перестает работать из-за изменения рынка, тогда опытный владелец или специалист может только всё портить. Такое вот горе от ума. 

Поэтому подходы нужны разные. 

• Есть что позаимствовать у конкурентов? Прекрасно!
• Есть работающие идеи, которые как будто можно раскрыть сильнее? Отлично!
• Есть абсолютно сумасшедшая идея, которая никогда бы не пришла человеку внутри компании? Здорово!

Просто пробуйте их все. Не одновременно и без спешки. Всегда есть возможность предварительно оценить затраты и возможные результаты. 

Почему у одних получаются тесты а у других — нет? 

Обычно они следуют всего 4 простым правилам:

Тест — не казино и не попытка поставить всё на зеро. Бюджеты должны соответствовать ресурсам и целям. Если есть возможность сделать 2 разных теста вместо одного — делайте!

Любой тест не исключает наличие у вас бутылочного горлышка в продажах в любом (другом) месте. Т.е. вы можете 5 лет тестировать рекламу и убеждаться в её неэффективности, пока все продажи будет сливать отдел продаж. 

Всегда должен быть кто-то, у кого есть вся картина в голове. Что, зачем, почему. У каждого теста есть вполне важный и нужный результат. И это не деньги — это ИНФОРМАЦИЯ. Чем больше удается ее вытянуть из теста, тем лучше. 

У вас должны быть сценарии успеха, продолжения и завершения теста. Т.е. при каком итого мы считаем тест успешным и переходим к масштабированию. При каком — считаем результат непоказательным и продляем время теста. А при каком — завершаем его и считаем идею неудачной. 

Вот такие правила создают возможность проводить тесты с гарантированным результатом. Т.е. с получением выводов, конечно же. Пока вы на каждые 20 тысяч рублей ожидаете миллионов прибыли — то вы продолжаете заменять бизнес-подход рулеткой с казино. 

Не всегда провальный тест означает прекращение работы над направлением, идеей. Во-первых, иногда всё дело в нюансах и реализации. Во-вторых, порой нужно просто изменить подход. 

Например, мы вели рекламу у моего клиента три месяца и получили очень, нет ОЧЕНЬ слабые результаты. Речь про уникальные туннели для ушей otunnels.com. Очень узкая ниша, четкое позиционирование. И вместе с тем — не самый широкий выбор каналов трафика, высокая конкуренция. 

Да, после первого теста общие выводы были получены, внесены корректировки и даже более того — была идея продолжать рекламу в запрещенной сети. Уже не на результат, а скорее для получения охватов и развития бренда. Всё это было в виде вялотекущего процесса, без большой идеи. 

Но. 

Собственник принял решение пробовать еще раз. Сделать на результат, но на более высоком уровне. И мы с новыми силами, идеями и данными стартовали рекламу через несколько месяцев. Что получили? Более 100 тысяч$ оборота при затратах менее 35 тысяч, возможность проекту развиваться сильно быстрее и шустро внедрять новые продукты. 

Был доработан и изменен сайт, занялись СЕО-оптимизацией и создали регулярную емейл-рассылку. 

Уже скоро год, как мы ведем новую рекламу, которой могло бы и не быть при другом отношении к тестам и продвижению бизнеса в целом. 

Действительно много информации, правда? Но я добавлю еще немного: как думаете, возможно ли прогнозировать свой рост, внедрять инструменты и обладать полной картиной, не сойдя с ума и не превратив свою команду в выжатые лимоны? 

Заранее отвечу да. Но еще отвечу — не для всех. Для этого то, что я описал выше, можно дополнить сильной информационной базой, сбором информации, ее контролем, планированием и полноценной работой с маркетинговыми циклами. 

Звучит страшно, порой угрюмо. Но такой он — системный маркетинг. ТА самая штука, которая заменяет для собственника тушение пожаров в фирме на спокойную работу 2-3 часа в день. 

Системный маркетинг — что это и как работает?

Системным много называть много что, но я про общую систему, где бизнес отслеживает все показатели, важные для общего результата фирмы и связывает их с общей целью. ЦЕЛЬЮ. 

Когда есть точная цель, можно повернуться и идти в ее сторону. Ну хотя бы сидеть и смотреть на неё с пониманием. Когда этого небольшого элемента нет — все будут смотреть в разные стороны. Этого одного направления, вектора просто не будет. 

Я не хочу и не могу описывать весь системный маркетинг в этой статье, иначе уйдет еще в два раза больше текста. Но могу сказать, что ключевые моменты этого: цель, декомпозиция, задачи, ответственность, контроль — доступны всем. 

Плюс я могу описать то, как работает немалая часть системного маркетинга — сквозная аналитика. Это такая визуализация всех затрат и доходов, где можно увидеть связи между конкретными источниками клиентов, расходами на них и полученной прибылью/доходом. 

Например, могу рассказать про еще одного моего клиента — фирму, продающую подарочные портреты и другую продукцию такого рода. За счет аналитики до продаж у нас получается отслеживать все возможные группы и кампании в таргетированной рекламе. А их, на минуточку, уже более 100 штук. Да и ведут параллельно несколько исполнителей. Да, вы тоже можете организовать настоящие гонки «кто самый лучший/умный/прибыльный» из фрилансеров, или внутри своей фирмы.

Поверьте, это сильно повышает мотивацию. Например, мы держимся в лидерах уже несколько месяцев и кроме повышенного процента, получаем настроение победителей))

Что по цифрам в этом проекте? При тратах в 9000$ оборот составил более 50000$, что полностью укладывается в наш план по доле рекламных расходов. 

Много цифр и много букв получилось. Так как и почему у одних получается, а у других нет? А не слишком ли это всё сложно? Вот тут кроется главная причина побед и поражений: 

Просто одни не останавливаются, даже если у них всё «хорошо», и уж тем более тогда, когда всё плохо. 

Речь про всю команду в целом: бизнес, подрядчиков, маркетологов. 

Сами поиски волшебных таблеток не так плохи — но даже на них люди тратят слишком мало усилий и времени. К тому же, они в среднем не окупаются из-за выгорания любых схем в тот момент, когда они становятся слишком очевидны и массовы. 

Деньги не получаются из ниоткуда и не могут долгосрочно произрастать из ничего. Потому что их быстро научатся получать и другие. В этом основная проблема волшебных решений — другие тоже их ищут. 

Поэтому всё, что выше может выглядеть сложно и непонятно. А системный маркетинг — чем-то ненужным. Рабочие схемы работают долго и успешно именно потому, что их сложно повторить. И уж точно невозможно в один момент создать нечто, что выживет при любой конкуренции и изменениях на рынке. 

Зато это возможно создать с желанием, временем и упорством. Совместно со специалистами — например, мной и моей командой. Но выбор всегда оставляю за вами, договорились? 

Если желание действовать есть — с чего вам начать? 

Начинаете — собирайте максимум идей. 7 раз отмерить обычно лучше. Выбирать среди всех вариант с минимальными расходами. Больше работать самим, погружаться, изучать. Чужой опыт и свою практику. 

Уже ведете бизнес — описывайте каждый процесс, разберитесь в собственных цифрах. Изучите базу маркетинга. Возьмите пару консультаций у разных специалистов. Действия — шаг второй. Начните распутывать клубок. 

В случае если хочется ускориться или сократить риски и возможные расходы — я для вас на связи. Не настаиваю, но информацию к размышлению даю. Не просто так со мной работают по 5 лет, правда? 

Маркетинг с гарантией

Комплексные пакеты продвижения

Для стартующих или если нужен сайт и начать продажи

Начать можно с аудита