Основная суть performance-маркетинга

Performance-маркетинг (пока не придумали русскоязычной вариации, приходится страдать с вот такой вот конструкцией, но что поделать) – новомодный тренд в digital-маркетинге, то, что сейчас все больше на слуху. Почему это должно радовать бизнес, и совсем не радовать агентства? Разберемся в этой статье.

Суть performance-маркетинга – работа с цифрами: все процессы завязаны на показателях, которые можно измерить и посчитать. Эти показатели принято называть kpi, или по-русски, ключевые показатели эффективности (КПЭ). Такими показателями могут быть: клики, охваты, лиды, продажи, прибыль, LTV, ROMI (ROI) и другие маркетинговые показатели. Основная суть такого маркетинга – связь общих бизнес-целей и процессов в единую систему.

Кроме того, при работе в системе performance, цифровой маркетинг рассматривается совокупность различных систем: трафика, посадочных страниц, рекламных систем, систем аналитики, работы с воронкой продаж, пост-продажного обслуживания, систем коммуникации и повышения конверсии, объединенных общей целью.

Поскольку основная цель бизнеса – прибыль, то в конечном итоге, эффективный маркетинг – это математическая модель, декомпозирующая план продаж в отдельные задачи, например, повысить трафик из платных каналов на 25%, увеличить конверсию в лид на 1,2%, а конверсию оператора на 2 %. При этом, совокупный эффект от улучшения нескольких процессов, выше, чем улучшение одного процесса.

На выходе, performance-маркетинг всегда должен приводить к получению конкретных итоговых цифр роста или падения от изменения каждого процесса.

Организация performance-маркетинга

Первая часть построения системы – измерение того, что есть:

• оценка конкурентной среды;
• построение схемы бизнес-процессов;
• изучение внутренних процессов (работа отдела продаж, поиск внутренних точек роста);
• построение пути клиента;
• сегментирование целевой аудитории;
• построение продуктовой матрицы;
• выделение ключевых метрик и их измерение;
• определение имеющихся точек касания с ЦА;
• сбор и анализ данных прошлых периодов;
• распределение маркетинговых бюджетов.

Среди kpi могут быть: количество посетителей, возвратов, конверсии на всех этапах воронки продаж, LTV, отдача от инвестиций, параметры эффективности отдела продаж и многие другие.

Вторая часть – постановка желаемых целей, соответствующих общим бизнес целям. Формируются во вполне конкретных цифрах.

Цели формируются по SMART

Specific: цель должна быть конкретной.

Measurable: цель должна быть измеримой.

Achievable: цель должна быть достижимой.

Relevant: цель должна быть значимой.

Time bound: цель должна быть ограниченной во времени.

В итоге из первых двух частей формируется стратегия продвижения.

Согласно стратегии, в дальнейшем формируются отдельные задачи и подбираются исполнители. Причем часть функций может вестись внутри компании, а часть передаваться на аутсорсинг, одному или нескольким рекламным агентствам, фрилансерам и другим подрядчикам.

Независимо от того, как настроен процесс, всегда должен быть ответственный за весь результат маркетинга в целом, контролирующий отдельные части.

Важные составные части современного маркетинга, нацеленного на результат:

• CRM;
• Сквозная аналитика;
• Коллтрекинг, запись и аналитика звонков;
• Скрипты отдела продаж;
• Каналы трафика (платные, условно-бесплатные, и т.д.);
• Посадочные страницы, страницы социальных сетей и мессенджеры;
• A/B тестирование;
• HADI – циклы, анализ гипотез;
• Автоматизация процессов;
• Работа с массивами данных (Big Data);
• Системы визуализации данных;
• Системы аналитики и предсказания.

Итогом внедрения performance-маркетинга является выполнение целей бизнеса и получение готовых данных для принятия управленческих решений.